Page 50 - ISALUD Número 74 Septiembre 2020

“Estas situaciones totalmente novedosas,
que mueven la estantería, van a pasar. No
sabemos cuándo y qué, pero sabemos que
ocurrirán. Y la preparación tiene dos aspectos:
preparar a las personas, generar resiliencia
para atravesar situaciones ambiguas y de
estrés, y tener sistemas robustos que permitan
absorber las situaciones”, concluyó Deferrari.

buenos prácticas de manufactura. ción. Por ejemplo, si uno sale y cri‑ sobre la cual no se tiene mucha in‑
Por ejemplo, el barbijo es un poten‑ tica al sindicato o al gobierno tiene formación. Sirve para alertar, pre‑
cial contaminante de los alimentos que saber que eso va a generar una venir y provocar, un determinado
y hay que resolverlo”. respuesta del otro lado”, explicó. comportamiento sobre un riesgo.
“Estas situaciones totalmente no‑ “Los escenarios con alimentos son Tengo que lograr acciones bien
vedosas, que mueven la estantería, muy sensibles porque afectan la concretas y para eso tengo que de‑
van a pasar. No sabemos cuándo y salud de las personas. Entonces finir bien cuál es el riesgo, brindar
qué, pero sabemos que ocurrirán. Y hay bajar el nivel de conflicto y eso información y convertirme en una
la preparación tiene dos aspectos: implica reconocer algunas cosas fuente confiable”, desarrolló.
preparar a las personas, generar que se hayan hecho mal. Ahí es Y finalizó: “La comunicación es un
resiliencia para atravesar situacio‑ donde los comunicadores entramos proceso emocional donde hay que
nes ambiguas y de estrés, y tener en colisión con los abogados, que generar un vínculo empático. Tiene
sistemas robustos que permitan usualmente piden que se niegue tres elementos: las emociones, el
absorber las situaciones”, concluyó todo para después ver cómo se so‑ conocimiento y las expectativas. Y
Deferrari. luciona”, comentó. Y ejemplificó: eso es lo que hay que tener en cuen‑
“Por ejemplo, en fórmulas infanti‑ ta a la hora de diseñar un plan de
Plan de comunicación les suele haber problemas de ino‑ crisis. Además, tener presente que

Diego Campal es director regional cuidad cada tanto. Si yo cometo un la comunicación falla cuando hay
de Asuntos Públicos para Latinoa‑ error en algo de eso y como vocero un gap entre expectativa y realidad.
mérica de The Jeffrey Group. For‑ tomo una postura muy defensiva y Por eso, el manejo de crisis requie‑
mado en Relaciones Públicas, tiene niego todo, se crea una barrera y en re preparación. Y también hay que
una maestría en Marketing Político, las cabezas de los que me escuchan tener un mapa de riesgos, de issues
y una larga trayectoria en comuni‑ lo que se genera es un mecanismo o temas críticos organizados según
cación de crisis. En su exposición se inverso al que necesito. Eso ocurre probabilidad de que ocurra, y nivel
centró en definir esa subespeciali‑ porque en la comunicación siempre de impacto en la compañía. Ade‑
dad y distinguirla de la comunica‑ hay un juego de expectativas. Siem‑ más, hay que tener un mapa de
ción de riesgos. pre hay que brindar certidumbres actores clave en el que estén los re‑
“La comunicación de crisis es dife‑ dando información útil. Hay que presentantes del gobierno, medios
rente de comunicación de riesgos. prepararse bien y aprovechar el in‑ y periodistas, ONG, líderes locales,
La comunicación de crisis surge terés que puedan tener los medios y referentes comunitarios, etc. Hay
porque hay una situación que nos los periodistas en la situación”. que construir esos vínculos antes,
cambia de eje, nuestra posición Campal también definió la comu‑ en tiempos de paz. Por ejemplo, si
queda amenazada y tenemos que nicación de riesgos, que “tiene yo tengo una planta modelo con
actuar. En ese contexto, el primer un abordaje diferente”, dijo. “La altos estándares, la tengo que mos‑
objetivo es bajar el nivel de conflic‑ comunicación de riesgos aparece trar porque si no cuando tenga una
to. En la comunicación, como en la cuando nosotros identificamos una crisis ese activo valdrá cero comu‑
física actúa el principio acción‑reac‑ amenaza potencial, futura o actual, nicacionalmente”.
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